最近几年，越来越多中国SaaS和B2B企业把目光投向日本。原因很直接：日本企业IT投入高、付费意愿强、客户生命周期长。但真正下场之后，很多团队会发现一个残酷的现实——在日本，光靠产品好是卖不动的。
这篇文章想聊的，就是日本B2B市场的一个核心命题：为什么直销在日本越来越难做？渠道到底该怎么玩？
一、日本市场的”直销困境”：The Model 为什么在这里失灵？
如果你做过SaaS，大概率听过 The Model 这个概念。这是福田康隆在Salesforce日本和Marketo时代总结出来的一套方法论，把B2B销售拆成市场（Marketing）、内销（Inside Sales）、外销（Field Sales）、客户成功（Customer Success）四个环节，每个环节有明确的指标和交接标准。
这套模型在2015-2020年的日本SaaS圈非常流行，几乎成了”标准答案”。Sansan、freee、SmartHR这批明星公司的早期增长，都离不开这套打法。
但到了2024-2025年，情况变了。
1.1 获客成本已经贵到离谱
日本的B2B线上流量本来就贵。Google Ads的CPC（单次点击成本）在IT/SaaS领域普遍在800-2000日元之间，换算成人民币大概40-100块一次点击。而且日本企业的决策周期长，从第一次接触到最终签约，6-12个月是常态。
这意味着什么？假设你的转化漏斗是：1000次点击 → 50个MQL → 10个SQL → 2个成交。按照1000日元的CPC算，光广告费就是100万日元（约5万人民币），还没算人力成本。如果你的客单价不够高，这个账根本算不过来。
更麻烦的是，日本的B2B内容营销也很难做。日本企业决策者对”干货内容”的需求没那么强烈，他们更信赖的是：行业媒体的报道、同行的推荐、以及长期合作的渠道商的意见。你写再多白皮书，如果没有本地信任背书，获客效率依然很低。
1.2 “信任”是日本商业的底层操作系统
这一点怎么强调都不为过。
在中国或美国，一个新产品如果功能确实好、价格合理，企业愿意尝试。但日本不一样。日本企业采购的核心逻辑是：“这家公司靠谱吗？出了问题谁负责？”
对于一家日本企业来说，采购一个新系统不只是花钱的问题，更是”责任”问题。如果系统出了问题，当初拍板采购的人是要承担责任的。所以日本的采购决策者会非常谨慎，他们需要足够的”安心材料”：
- 这家公司在日本有没有法人？有没有本地支持团队？
- 有没有同行业的客户案例？最好是能打电话去问的那种
- 是不是通过我认识的渠道商介绍的？
最后一点特别重要。如果一个产品是通过客户信任的渠道商（代理商、SI、咨询公司）推荐过来的，决策者的心理负担会小很多——因为出了问题，至少有个”中间人”可以协调。
这就是为什么，在日本，很多外资SaaS公司明明产品领先，但市场份额就是打不过本土竞品。不是产品不行，是信任机制跑不通。
1.3 直销团队的组建和管理成本太高
日本的人力成本本来就高，但更大的问题是人才稀缺。
日本的劳动力市场是出了名的”卖方市场”。有经验的B2B销售，尤其是懂SaaS的销售，基本都被大公司抢走了。初创企业想招人，要么开出远高于市场价的薪资，要么接受培养周期很长的新人。
而且，日本销售的工作方式和中国很不一样。日本销售非常注重”丁寧さ”（周到细致），每次拜访前要准备详细的资料，拜访后要写正式的议事录发给客户确认。这种工作方式确保了服务质量，但也意味着单个销售的产能上限很低。
对于出海初创企业来说，在日本从零组建一支10人的直销团队，前期投入至少3000-5000万日元（约150-250万人民币），而且要等半年以上才能看到产出。这个投入对于大多数企业来说是不现实的。
二、传统代理商模式为什么也不灵了？
既然直销这么难，那找代理商不就行了？
很多出海企业确实是这么想的。但问题是，在日本，签代理商容易，让代理商真正干活难。
2.1 “签而不动”是常态
我们见过太多这样的案例：一家中国SaaS公司来日本，通过各种渠道签了五六家代理商，合同里写得很漂亮——独家/非独家、返点比例、年度目标。但签完之后呢？
第一个月，代理商说”我们正在学习产品”。第二个月，说”正在梳理目标客户”。第三个月，说”约了几个客户但还没见上”。半年过去了，业绩是零。
这种情况太普遍了。根据我们的观察，签约后的代理商里，真正在积极推广的通常不超过20%。剩下的80%处于”休眠”状态——合同签了，但就是不动。
为什么会这样？
2.2 代理商的”账本”和你想的不一样
你要理解代理商的处境。
一家日本代理商手里可能代理着几十个产品。每个产品的厂商都告诉他们”我们的产品很好，你们好好卖”。但代理商的销售资源是有限的，他们会怎么分配精力？
答案很简单：哪个产品好卖、返点高、厂商支持到位，就优先推哪个。
对于代理商来说，推一个新产品是有风险的。首先，他们的销售要花时间学习产品，这是机会成本。其次，如果把一个不成熟的产品推给客户，客户体验不好，影响的是代理商自己的口碑。日本的商业圈子很小，口碑坏了，以后其他产品也不好卖。
所以代理商在推新产品之前，会非常谨慎地评估：这个厂商靠不靠谱？产品真的能解决客户问题吗？出了问题厂商能不能兜底？
如果这些问题没有让代理商满意的答案，他们就会选择”观望”——合同签着，但不投入资源。
2.3 厂商视角的”黑盒”问题
对于厂商来说，代理商体系最大的痛点是看不见过程。
传统的代理商管理模式是这样的：月初开个会，同步一下目标；月中发几封邮件，问问进展；月底看报表，发现业绩是零，然后双方互相抱怨。
你根本不知道代理商到底做了什么：
- 他们有没有在向客户推荐你的产品？
- 推荐的时候是怎么说的？有没有说清楚产品价值？
- 客户的反馈是什么？为什么没有成交？
这些信息在传统模式下是拿不到的。你只能通过月度会议听代理商的”汇报”，而这种汇报往往是经过修饰的——没有人愿意在会议上说”我们根本没有在推你的产品”。
2.4 “请多关照”式的沟通已经过时
传统上，日本厂商管理代理商的方式很”日式”：请客吃饭、定期拜访、年底送礼。这种关系维护当然有用，但它解决不了根本问题。
代理商不动，往往不是因为关系不够好，而是因为他们不知道怎么卖你的产品，或者卖你的产品对他们来说性价比不高。
你再怎么请客吃饭，也改变不了这个底层逻辑。
三、破局方法论：日本流”伙伴成功 2.0”实操打法
那怎么办？总不能既不做直销、也不做渠道吧。
好消息是，日本市场本身也在进化。一些高增长的日本SaaS公司（比如Timee、SmartHR、LayerX）已经摸索出了一套新的渠道玩法，核心思路是：从”管理代理商”转向”帮助代理商成功”。
这套体系在日本被称为 Partner Success，我们姑且叫它”伙伴成功2.0”。它有四个核心要素：
3.1 用数据让过程可见
不要等到月底看报表，要实时追踪代理商的”行为数据”：
- 活跃度：代理商的销售有没有登录你的合作伙伴后台？有没有下载产品资料？
- 学习进度：有没有完成产品培训？通过率是多少？
- 商机录入：有没有在系统里报备潜在客户？报备的质量怎么样？
这些数据能帮你快速识别：哪些代理商是真的在投入，哪些只是签了合同但没有行动。对于前者，你要加大支持力度；对于后者，要尽早介入，找出问题所在。
3.2 激励机制要前置
传统的代理激励是”成交返点”——卖出去才有钱拿。但这种机制有个问题：对于新产品，代理商要付出很多前期努力（学习、拜访、Demo），但如果最终没成交，这些努力就白费了。
新的激励设计是奖励过程，不只是结果：
- 完成产品培训，给培训奖励
- 通过认证考试，给认证奖金
- 在系统里报备合格的商机，给报备激励
这种”小步快跑”的激励方式，能让代理商看到即时回报，降低他们的心理门槛。
3.3 给代理商提供”战斗级”的武器
日本代理商很爱惜自己的客户关系。如果他们对产品没有足够的信心，是绝对不会贸然向客户推荐的。
所以厂商要做的，是让代理商”有底气”去推荐：
- 专属门户网站：把所有销售资料、案例、话术集中在一个地方，代理商随时可以取用
- 标准化培训：录制视频课程，让代理商可以自主学习，降低你的培训成本
- 联合拜访支持：对于重要客户，厂商的售前/销售可以陪同拜访，帮代理商”撑场子”
3.4 商机互通，防止撞单
代理商最怕的事情之一，就是辛辛苦苦跟了半天的客户，结果被厂商的直销团队抢走了。
要解决这个问题，就需要建立商机报备和互通机制。代理商报备的客户，在系统里标记出来，直销团队不能碰。同时，厂商也能通过系统看到代理商跟进的进度，如果发现商机停滞太久，可以主动提供支持。
四、对出海企业的几点建议
说了这么多，落到实操层面，对于正在或准备进入日本市场的B2B企业，有几点建议：
1. 渠道不是备选，是必选。
在日本，不要想着”先做直销，等站稳了再拓展渠道”。对于大多数出海企业来说，渠道应该是第一天就要考虑的事情。利用本土渠道商的客户关系和信用背书，是快速打开市场的最现实路径。
2. 工具投入要趁早。
在你签下第5个代理商之前，就应该考虑上PRM（合作伙伴关系管理）系统。用数据管理代替人情管理，是渠道规模化的前提。
3. 对代理商要”真投入”。
签合同只是开始。你要投入资源去做培训内容、设计激励机制、提供联合营销支持。代理商愿意为你卖多少命，取决于你为他们投入了多少。
结语
日本市场的渠道生态正在发生变化。过去那种”签完合同靠关系”的模式已经越来越不灵了，取而代之的是更数据化、更体系化的”伙伴成功”打法。
对于中国出海企业来说，这既是挑战也是机会。挑战在于，你需要真正理解日本市场的特殊性，不能简单copy中国或美国的经验；机会在于，如果你能比竞争对手更早建立起高效的渠道体系，就能在这个高壁垒市场里建立起真正的护城河。
本文基于我们在日本B2B市场的一线观察和实操经验整理，希望能为出海同行提供一些可落地的参考。